Reklamın ülkenin sosyo ekonomik yaşamındaki yeri ve önemi, büyük ölçüde reklama güven sağlanmasıyla artar. Bu güven ise ancak standartları belli bir düzeyin üstündeki ajansların verecekleri nitelikli iletişim hizmeti ile sağlanabilir.

Misyonundaki ilkelerden hareketle RD, reklamcılık mesleğinin gelişmesi için bazı temel taşları döşemektedir. Ancak dünyada gelişmekte olan iletişim sektörü ışığında, mesleğimizin tanımı, sahip olunması gereken ajans nitelikleri ve hizmet standartlarının belirlenip yaşama geçirilmesi, her üyemizin sahip çıkması gereken yapı taşlarıdır. Reklamcılığımızın gelişmesi, yeni markalar yaratılması dolayısıyla reklam pastasının büyümesi buna bağlıdır.

Bu amaçla Yönetim Kurulumuz RD üyesi ajansların sahip olması gereken asgari hizmet standartları üzerine bir çalışma hazırladı. Bu metin Amerika ve Avrupa ülkeleri reklam ve medya ajanslarının sahip oldukları nitelikler ile verdikleri hizmetin asgari ölçütlerinden yararlanarak hazırlanmıştır. Dökümanın tamamında, reklam ve medya ajansları bütünlüğünü sağlamaya özen gösterilmiştir.


1. Hizmet kalitesinin alt yapısı

Mmüşterilerimizin markalarının yaratılması ve yaşatılması sürecindeki katkıları, hizmet kalitesinin sürekli gelişmesine bağlıdır. Çünkü, markanın ürünlere ve giderek ülke ekonomisine katma değer sağladığı açıktır. Marka yaratmak ciddi bir mesleki uzmanlık gerektiren uzun vadeli bir süreçtir.

Bu hizmetlerin kalitesinin yüksek düzeyde olması belirli standartlara bağlıdır.

• Bu hizmetlerde çalıştırılan elemanların öğrenimlerinin niteliği ve düzeyi,

• her yıl gördükleri meslek içi eğitimle kendilerini geliştirmiş olmaları, özellikle sektör kuruluşlarınca sağlanan düzenli eğitim programlarına katılmaları,

• ileri teknoloji ve yöntemleri kullanmakta beceri kazanmış olmaları,

• araştırmalara ve çeşitli verilerin analizine dayalı çalışabilme yeterlikleri, hizmet kalitesi standartlarıyla birebir etkileşim içindedir.

Ajansta uygulanan üretim yöntemi, böyle bir çalışma ortamını sağlamalıdır.

Ajansımız, kaliteli insan kaynağını belirli bir kurumsallık çerçevesinde yönetecek güçlü bir altyapı sistemi ve organizasyonuna sahip olmalıdır.

2. Hizmet kapsamı

2.2 Reklam hizmetleri:
Ajansımızın, marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler şunlardır:
a) Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi
b) Entegre iletişim planı
c) Yaratıcı çalışma
d) Uygulama ve yapım
e) Basılı işler
f) Doğrudan pazarlama
h) İnteraktif pazarlama
i) Medya stratejisi, planlaması, satın alınması
j) Sponsorluk uygulaması
k) Marka ve rakip analizleri
l) Medya ortamı analizleri
m) Etkinlik organizasyonları

2.2 Medya hizmetleri:
a) Medya stratejisi, planlaması, satın alınması
b) Yayın sponsorluğu uygulaması
c) Marka ve rakip analizleri
d) Medya ortamı analizleri

3. Hizmet standartları

3.1 Reklam için:
Ajansın kadrosunun dar ya da geniş olması önemli değildir. RD üyesi reklam ajansları yukarıda 2.1’de sayılan hizmetlerin tümünü ya da bir bölümünü verecek biçimde örgütlenmiş ve müşterisiyle anlaşmış olabilir. Ancak reklam ajansı, en az iletişim stratejisi, reklam yaratıcılığı ve uygulaması konularında doğrudan hizmet verebilmelidir.

Hizmetlerden bir bölümünü doğrudan kendisi verip diğer bölümleri üçüncü kişilere yaptırması durumunda ajans, dışarıya yaptırılan hizmetlerin yönlendirilmesi, izlenmesi sorumluluğunu üstlenmeli ve bütünsel hizmet kalitesini müşterisine garanti etmelidir. Hizmet, ajans önerisi alınmadan üçüncü kişilere doğrudan reklamveren tarafından yaptırılırsa, bu seçimin sorumluluğunu taşımamakla birlikte ajans, hizmetin en iyi şekilde gerçekleşmesini sağlamak için çaba gösterir. Ajanslar, müşteri adına üçüncü şahıslara yaptıracakları işlerle ilgili seçilecek firmalarla ortaklık ilişkisi içinde olmaları halinde, önceden reklamverene bunu bildirir.

3.2 Medya için:
RD üyesi medya ajansları da yukarıda 2.2’de sıralanan hizmetlerin tümünü birden vermiyor olabilir. Ancak en az medya stratejisi hazırlama, medya planlaması yapma ve medya satınalma hizmetlerini doğrudan verebilmelidir.

Doğrudan ya da dolaylı hizmet kapsamı ne olursa olsun reklam veya medya ajansı, hizmet kalitesini sağlamak için, üstlendiği sorumluluğu, yukarıda açıklanan çalışma ortamı içerisinde ve nitelikleri belirlenen yeterli sayıda elemanla yürütmek durumundadır. Bu da, her birinin yukarıda doğrudan vermek zorunda olduğu belirtilen ana hizmetlerde en az 6 kişilik bir kadroyu çalıştırmasını gerektirir.

4. Hizmet karşılığı

4.1 Reklam için:
Üyelerimiz arasında yaptırdığımız bir anket, en büyük cirolu müşteride bile %10'un altında bir komisyon veya 70 USD'nin altında bir kişi/saat ücretiyle çalışmanın ajans için bir ticari verimlilik sağlamadığını göstermekte, bu durum ayrıca ajansın yukarıda açıklamaya çalışılan hizmet kalitesine ulaşmasını engellemektedir.

Reklam ajanslarının söz konusu hizmetlerin tümünü belirlenen ilkelere uygun olarak verebilmesi için, reklam ajansının makul geliri de içinde olmak üzere, medya ve üçüncü kişilere yapılan ödemeler üzerinden, %15 komisyon veya 80 USD kişi/saat ücretiyle çalışılması önerilir

4.2 Medya için:
Yapılan hesaplamalar, medya ajansları için kaliteden ödün vermeden gerçekleştirilen hizmetin karşılanmasında, ticari verimliliğin alt sınırının %2.5 oranında komisyon veya 70 USD kişi/saat ücreti olduğunu göstermektedir.

Medya ajanslarının yukarıda belirtilen hizmetlerin tümünü belirlenen ilkelere uygun verebilmesi için, hizmet bedeli olarak %3.5 komisyon veya 80 USD kişi/saat ücreti önerilir.

4.3 Performansa göre ücret, proje bazında ücret, satış üzerinden komisyon, minimum ücret garantisi, komisyona ek ücret ve benzeri yöntemlerle çalışılması halinde sağlanacak ajans geliri, yukarıda belirlenen komisyon veya kişi/saat ücretlerini karşılayacak şekilde hesaplanmalıdır.

4.4 Ajans, finansal açıdan sağlıklı ve istikrarlı olmalı. Varsa bağımsız mali danışmanlık raporlarının, yoksa muhasebe kayıtlarının, müşteriyle ilgili bölümleri müşterisinin incelemesine açık olmalıdır.

Bilgisi, birikimi ve emeği karşılığında yaptığı işten makul gelir elde etmesi, sağlıklı gelişimini sürdürecek her işletme için zorunludur.

Gerekli hizmet kalitesine, mesleki niteliklere sahip olmasına rağmen, yeterli gelir sağlayamayan kuruluşların bozulabilecek mali dengeleri, kendileri için olduğu kadar, sektörün sağlıklı ve şeffaf gelişimi açısından da olumsuzluklar yaratır.

Yukarıda sayılan "üye ajans hizmet standardı"na sahip ajanslarla çalışan reklamverenlerin de aldıkları hizmetin parasal karşılığını tam olarak vermesi beklenir

Bu standartlara uyulan bir ortam, reklamcılığın hizmet kalitesini yükseltecek, bir markanın güçlü iletişim hizmeti almasını sağlayacaktır.